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14 de noviembre de 2018
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Una de cada cinco compras en los supermercados es con promoción
Adquirir productos en oferta creció 30% interanual en medio de la caída muy fuerte del consumo. Las grandes superficies apuestan a las promociones para mantener ventas
4 de noviembre de 2018
Las ventas en los supermercados crecieron nominalmente 24,8% i.a. en el acumulado a agosto, mientras que el mayorista engrosó su facturación 26,7% i.a. en ese período.

Considerando el aumento promedio de precios del sector de 23,9% i.a. y 24,5% i.a., los canales exhibieron un incremento real de 0,8% i.a. y 1,8% i.a., respectivamente. Teniendo en cuenta que en el mismo período la economía se contrajo 0,9% i.a., el desempeño del sector fue favorable. Sin embargo, parte de dichas mejoras se relacionan con la buena performance que experimentó el rubro Artículos Electrónicos y para el Hogar, en un año donde el mundial de fútbol impulsó las ventas de televisores y el precio de dichos bienes creció menos que el promedio de precios de la economía producto de la eliminación/reducción de impuestos internos y de importación para un grupo de artículos.

De hecho, excluyendo la facturación generada por la venta de electrodomésticos, los supermercados muestra un retroceso de 0,1% i.a. en volumen en el acumulado a agosto, mientras que el canal mayorista continuo en terreno positivo (+1,4% i.a.).

Las cantidades vendidas de electrodomésticos en los supermercados creció por encima del 13% i.a. durante los primeros ocho meses del año (deflactado por el rubro Electrodomésticos del IPC-GBA Ecolatina), lo cual representa alrededor del 7% de los ingresos de los supermercados. Asimismo, la facturación en los mayoristas generada por estos productos trepó casi 40% i.a. en el periodo pero casi no impactó en las ventas del canal ya que representan apenas 1% de la facturación total.

Ahora bien, la diferencia en la dinámica de ambos canales de ventas se acrecienta cuando se analiza únicamente el rubro de alimentos. En este caso, la contracción en los supermercados alcanza el 0,4% i.a. en el acumulado a agosto, mientrs que en los mayoristas se observo un incremento de 4,3% i.a., una vez descontada la inflación.

Las claves detrás de esta dinámica En la actualidad, se pueden observar cambios en el comportamiento tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. En primer lugar, según Kantar WorldPanel, las compras efectuadas bajo algún tipo de promoción en los supermercados crecen en torno al 30% i.a. y representan casi 1 de cada 5 compras en estos comercios. Esto pone de manifiesto la importancia de las promociones para lograr captar consumidores, actuando como un factor que permite orientar al consumidor hacia productos con un precio unitario más atractivo.

Paralelamente, los datos de INDEC muestran que, a pesar del elevado costo de financiamiento, aumentaron las compras con tarjeta de crédito 10,4% i.a. en términos reales en agosto (considerando supermercados y mayoristas), mientras que los pagos en efectivo o tarjeta de débito cayeron 0,5% i.a. Esto se debe a la importancia de los descuentos bancarios al abonar con tarjeta y a qué, frente a un escenario de caída del salario real (en torno al 3% i.a. en el acumulado a agosto) hay sectores que deben ajustar sus gastos, y en la perspectiva de no poder afrontar la totalidad de las erogaciones del mes, difieren parte de ella.



Una de las razones detrás de este último punto es la situación de la clase media-baja, que representa un tercio de los hogares según las estimaciones de Kantar WorldPanel y ya en el segundo trimestre del año había reducido su consumo en supermercados alrededor de 3% i.a. ante la imposibilidad de afrontar la totalidad del gasto o reducir de manera significativa su demanda por ciertos bienes indispensables.

¿Cómo seguirá el consumo en lo que queda del año? La aceleración de la inflación a partir de septiembre, producto del salto del dólar a fines de agosto (esperamos un aumento del nivel de precios cercana al 20% en los últimos cuatro meses del año), continuará deteriorando el poder adquisitivo de los trabajadores, ya que las recomposiciones salariales que se vienen logrando en las últimas semanas –de manera aislada y solo afectando al sector privado formal- apenas atenuarán la caída del salario real, que en promedio caerá más de 11% i.a. en el último cuatrimestre del año.

Además, entre septiembre y diciembre el ingreso disponible de las familias tras el pago de servicios públicos se contraerá en mayor magnitud. Es que en los últimos cuatro meses del año tendrá lugar un aumento superior al 20% de los bienes y servicios Regulados, incrementando los gastos fijos (gas, electricidad, Transporte y combustibles) de los hogares, reduciendo aún más la cantidad de dinero disponible para volcar en el consumo de otros bienes.

Por este motivo, para los próximos meses es de esperar que los comportamientos identificados en agosto (caída del consumo, avance del canal mayorista, aumento de compras bajo promoción e incremento del uso de tarjetas de crédito) se intensifiquen en el último tramo del año.

Asimismo, pasado el mundial y con un dólar más caro, esperamos un desplome de las compras de electrodomésticos (y demás bienes durables).

Como resultado, paa el ultimo cuatrimestre del 2018 estimamos una fuerte contracción en el volumen de ventas de los supermercados y un mayor consumo a plazo, al menos hasta el punto en que el costo de financiamiento (actualmente supera el 100%) lo permita.