La combinación de la desaceleración económica local y las altas tasas de interés restringirán la capacidad de acción de los bancos en el 2009. El auge de los préstamos personales, que hasta septiembre fue el producto estrella de la mayoría de las entidades de la citi porteña -tuvieron entre un 30% y 50% de alza, según el banco, respecto de 2007- cede terreno a la emisión de tarjetas de crédito y ofertas de productos relacionados, que si bien ya vienen cobrando impulso, son los elegidos para apuntalar el negocio. Concientes de que será más difícil seducir nuevos clientes, las entidades están reforzando sus programas de fidelización, con descuentos, promociones y esponsoreo de recitales y eventos deportivos.

Esta temporada, que denota menor efusividad en las compras, arrancó ya con una competencia feroz y megacampañas de bancos con descuentos de hasta 30% en shoppings, supermercados y comercios, de cara a las fiestas.

La llegada de Madonna a la Argentina calzó como anillo en la estrategia del Citi. "Aquí, nos veían como una marca distante, muy alto nivel. Para acercarnos, encaramos desde el año pasado una estrategia que apuesta agresivamente a los espectáculos, con el fin de tener una mayor llegada a la gente", sostiene Alejandro Powell, gerente de marketing del banco.

Para ello, el Citi confió el expertise de T4F (la productora Time for Fun), y pactó una cantidad de shows consideraos "AAA", en el que encajan Cirque du Soleil, o El Fantasma e la Opera. Sólo como Madonna recaudaron 1,5 millones de dólares, (más de 50.000 tickets se compraron con una tarjeta del Citi), el equivalente toda la facturación del 2007 en el rubro

Por su parte, el HSBC, que compite en el mismo segmento de clientes, busca posicionar la marca integral de servicios acorde con la estrategia internacional, y pone sus fichas en la venta de tarjetas, seguros, y su programa de clientes vip Premier, en detrimento de la promoción de los préstamos personales, donde habrá "más cautela" por el contexto local, reconoce el gerente de marketing, José Cafferata.

En tanto Mariano Perel, gerente de marketing de Standard Bank, indicó que "la tarjeta de crédito será nuestro caballito de batalla para el 2009", si bien la entidad ya comenzó posicionarse en tarjetas este año, al duplicar la venta de los plásticos, a través de preembolsados (tarjeta preaprobadas), marketing directo y la venta en sucursales. Con Encuentros, uno de sus programas de fidelización, se ofrecen degustaciones, conciertos, charlas e invitaciones para ver los partidos de la selección argentina, de la cual son sponsors.

El Santander Río, un banco que apunta a un espectro más amplio de clientes, tiene campañas para las distintas franjas. Tras haber aumentado su cartera en 200.000 clientes en el 2008 (en total son 1.800.000), "el 2009 apuntará a la fidelización y crecimiento de las transacciones con productos del banco", explicó Roberto Ripari, gerente de marketing del Santandar Río". Así, los descuentos con tarjeta de débito y crédito continuarán en supermercados y casas de electrodomésticos, así como los supermiércoles en negocios para mujeres.