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El fenómeno de Diario Popular
El medio de las familias Kraiselburd y Fascetto mantiene un crecimiento sostenido a pesar de la crisis. Un informe completo elaborado por Diario sobre Diarios
10 de mayo de 2009
A continuación, reproducimos un completo informe elaborado por Diario sobre Diarios, el portal sobre medios dirigido por Dardo Fernández y cuyo editor es Alejandro Rodríguez Diez.

Día a día se suceden noticias sobre los problemas que afronta la prensa gráfica en todo el mundo. La actual crisis financiera mundial catalizó la caída de un sector que ya venía golpeado por la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación. Hay analistas que incluso anuncian el fin del diario en papel. Despidos, cierres y migración del papel a la web, constituyen las noticias que se difunden en forma aluvional.

Mientras todo eso sucede, desde la ciudad de Avellaneda, en la provincia de Buenos Aires, todos los días se hace un diario que contraría la actual tendencia del mercado. Se llama Diario Popular, su edición papel viene creciendo en forma sostenida desde 2004, al revés que Clarín y La Nación y que la mayoría de los principales diarios del mundo. Su presencia en la web también es contracultural: mientras los grandes matutinos integran sus redacciones papel y online y otros dejan de salir en papel para seguir sólo a través de Internet, su sitio es apenas un espacio en donde se “cargan” los contenidos del papel. Un verdadero “portal frío” como se denomina a los que no actualizan, sostiene un informe especial elaborado por Diariosobrediarios.

Ninguneado por el periodismo bienpensante porteño, mirado de reojo por sectores progresistas de la profesión, dejado de lado por una mayoría de estudiosos y académicos de la comunicación, “El Popu” demuestra de lunes a lunes que se puede hacer un diario en papel exitoso sin pretensiones de estar “por arriba” de sus lectores, sin hacer “marketing” de la profesión, sin autodenominarse “puro” o “independiente”, sin decir que es “un toque de atención” ni una “tribuna de doctrina” y sin contar con “grandes plumas” de la marquesina periodística escribiendo para matutinos que en algunos casos no superan los 20.000 ejemplares.

Al igual que su competidor, el legendario “Crónica” fundado por Héctor Ricardo García, hoy supuestamente en manos de la obra social sindical Forjar Salud, Diario Popular no apuesta a la disputa de la agenda mediática con el resto de los diarios.

No suele ser origen de primicias rutilantes que sean “seguidas” por el resto de los matutinos, ni de información política o económica relevante.

Diario sobre Diarios presenta un “quién es quién” en Diario Popular y las características del producto.

La empresa

Diario Popular es editado por el Grupo Kraiselburd – Fascetto, que tiene sede en La Plata y que además es el propietario del diario El Día (el de más ventas en la provincia de Buenos Aires), El Plata Informador y la agencia Noticias Argentinas (NA). También es dueño de FM Diez, FM La Redonda y las señales de TV Canal Deportivo, Canal de Noticias y Cable TV Selectiva, todos en la ciudad de las diagonales.

La historia de Diario Popular incluye algunos hechos extraordinarios en su origen. Su primera edición salió a las calles un día muy particular: el 1º de julio de 1974, para dar una noticia que con certeza fue trágica para sus primeros lectores: la muerte del General Juan Domingo Perón.

Quien ideó el nuevo matutino, el entonces dueño del diario platense El Día, David Kraiselburd, no lo pudo disfrutar: en aquellos días se encontraba secuestrado por la organización Montoneros, que lo mató el 17 de julio luego de 22 días de cautiverio. Su hijo, Raúl Kraiselburd, heredaría luego la empresa y se convertiría en la cabeza del grupo.

“El Popu” tuvo un aliado imprevisto: fue el Gobierno de Isabel Perón que en noviembre de 1975 clausuró al diario Crónica, por aquel momento líder en circulación.

En su autobiografía “Cien veces me quisieron matar”, Héctor Ricardo García lo cuenta así:

“López Rega, quien realmente gobernaba, se había apoderado de los canales 9, 11 y 13 el 1º de agosto de ese mismo año, a un mes de la muerte de Juan Perón, para su uso, que consistía en apoyar un plan mesiánico de perpetuarse en el poder. Y entonces, Isabelita, con el apoyo de su Ministro del Interior, doctor Antonio J. Benítez, dictó el decreto Nº 1761 ordenando la clausura del diario, por tiempo indeterminado, fundamentando tal medida en que había ‘atentado contra las buenas relaciones con el Reino Unido’. A su vez, ordenó el procesamiento de Ricardo Gangeme y Américo Barrios, directores de las ediciones de la tarde y la mañana respectivamente, y el mío”.

En otro párrafo, agrega: “Durante dos meses afronté con mi respaldo económico los gastos y salarios de casi 1.000 empleados, y cuando la situación se iba tornando insostenible apareció David Graiver, quien me llamó para proponerme la realización de un diario que él editaría y que contaría como director general al general retirado Délfor Otero, quien curiosamente había sido el Secretario de Comunicaciones, encargado de las interferencias a Radio Colonia”. Se refería a Última Hora, que salió a la calle impreso por Crónica y con el mismo personal.

Luego recuerda: “Pero Isabel Perón también tenía a Crónica en la mira, pues nunca nos perdonó no arrodillarnos ante ella. Fue así que el 17 de noviembre de 1975, dictó el decreto Nº 3422 clausurando el diario durante cinco días por una información -exacta- que decía que habían fallecido ocho niños por una epidemia de sarampión. La resolución del Poder Ejecutivo decía, entre otras cosas: ‘…evidencia la información el propósito de crear un clima de angustia en la opinión pública, que no compadece con la necesidad de evitar tensiones inútiles, artificialmente provocadas’”.

A partir de ese momento, “El Popu” comenzó a ser un competidor de Crónica.

Por aquel entonces, se contrató como cara publicitaria del matutino a “El Negro” Alberto Olmedo, quien en el corto televisivo aparecía vestido de canillita y mirando a la cámara preguntaba: “¿Y usted, qué lee?”. Cerraba con un pegadizo jingle con el nombre del diario.

Hoy, más de treinta años después, afirman en el Grupo Kraiselburd – Fascetto que finalmente se le ganó la pulseada al matutino fundado por García: aseguran que triplican las ventas de su competidor. Es cierto que Popular muestra un alto nivel de ventas con crecimiento sostenido. Pero la circulación de Crónica es imposible de verificar, ya que el diario no es auditado por el Instituto Verificador de Circulaciones. En Forjar Salud, aseguran que venden 60.000 ejemplares promedio de lunes a domingo. En el grupo que edita Diario Popular afirman que la cantidad es menos de la mitad.

Crónica debió atravesar en los últimos años varios períodos de inestabilidad. El primero de ellos fue en 2004, cuando García fue detenido en una causa por presunta evasión impositiva. Luego, se mantuvo por unos meses inestable con García todavía como dueño, pero definitivamente alejado y volcado a Crónica TV. Fue una etapa de fuerte conflictividad gremial y con cambios en la cúpula de la redacción. En 2007 un grupo de sindicatos nucleado en la obra social Forjar Salud se hizo cargo del matutino y de a poco fue virando en su línea editorial, que hoy se manifiesta favorable al Gobierno Nacional.

Mariano Pérez de Eulate, ex periodista de Clarín y desde fines del año pasado director de Relaciones Institucionales del Grupo, no tiene dudas en afirmar que “hoy el diario de la clase trabajadora es Diario Popular”. Asegura que “fuimos ganando la calle hasta transformarnos en el medio elegido por miles y miles de argentinos, que rápidamente se sintieron identificados con un estilo que resultó inédito en la gráfica nacional. Somos el diario argentino líder entre los llamados ‘populares’, un fenómeno en expansión en todo el mundo”.

Entre otras innovaciones que aún hoy se reconocen al “Popu” se encuentran la de haber sido el primer matutino que usó el color en sus páginas todos los días y el primero que separó al Deporte de su cuerpo central para dedicarle un suplemento exclusivo.

De todas formas, desde la empresa editora aclaran que Diario Popular no apunta a la “clase baja”, sino a una “clase media” y “media baja” que para comprar el matutino todos los días debe gastar más de 60 pesos por mes. Afirman que, pese a ser un diario de “circulación nacional” (se distribuye en todo el país), su fuerte en las ventas se centra en el sur de la ciudad de Buenos Aires y, con más volumen aún, en el sur y oeste del conurbano bonaerense.

Advertidos de la fuerte circulación en el conurbano, la empresa decidió editar suplementos zonales, en donde se incluye tanto información política, general y deportiva de los municipios en los que circula. Así, vieron la calle cinco suplementos:

1- “El Quilmeño”. Abarca Quilmes, Florencio Varela y Berazategui. Imprime diariamente unos 20 mil ejemplares.

2- “El Sureño”. Abarca Avellaneda y Lanús. Sale los martes y los viernes con una tirada de 12 mil ejemplares

3- “El Suburbano”. Abarca Lomas de Zamora, Esteban Echeverría, Ezeiza, Almirante Brown y San Vicente. Sale los martes y viernes con una tirada de 10 mil ejemplares.

4- “La Matanza”. Abarca el distrito del mismo nombre con una tirada de 20 mil ejemplares y sale a la calle los viernes.

5- “El Noroeste”. Abarca San Martín, Morón, Tres de febrero y Hurlingham, con una tirada de 15 mil ejemplares, y sale los miércoles.

Los suplementos se hacen en la redacción central de Avellaneda, aunque en Quilmes y La Matanza el diario tiene oficinas propias.

Según cuentan en la empresa editora, “El Quilmeño” ya tomó una identidad propia en ese partido, tanto que –afirman-, “la gente a los canillitas les pide El Quilmeño y no Diario Popular. A veces hasta se quedan con el suplemento y descartan el cuerpo central”.

El crecimiento de Diario Popular no escapa a una tendencia mundial que muestra que el diario más leído del mundo es justamente uno del tipo “popular”: el “Bild-Zeitung” de Alemania, que vende 4.400.000 ejemplares por día. Lo sigue otro de ese tipo: “The Sun” de Inglaterra, que circula 4.040.000 ediciones diarias.

Las cifras

Diario Popular es el único diario de los llamados “nacionales” que mostró un crecimiento sostenido en los últimos cuatro años, según se desprende de las cifras que difunde el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC).

En 2004, su promedio anual de ventas mensuales de lunes a domingo fue de 71.150. En 2005 aumentó a 75.862. En 2006 subió a 81.174. En 2007 alcanzó los 85.357 y en 2008 llegó a las 87.988. El promedio anual es una cifra que obtiene DsD de la suma de los promedios de todos los meses dividida luego por 12, la cantidad de meses del año.

(En el cuadro se puede hacer una comparación de las performances del “Popu”, con las de Clarín y La Nación).

Pese a que apuntan a distintos públicos, en el gráfico se puede observar como, de a poco, Diario Popular se va acercando a los guarismos de La Nación. De continuar la actual tendencia de ventas de ambos matutinos, no sería extraño que en poco tiempo “El Popu” lo alcance y hasta lo supere.

En cuanto a sus ventas detalladas, en el último mes que registra el IVC, marzo de 2009, Diario Popular tuvo una venta promedio de lunes a domingo de 90.113 ejemplares.

Los lunes, día fuerte en deportes (“cuando gana Boca sabemos que nos suben las ventas”, afirman), el matutino circula 84.436 ediciones. Sus ventas dominicales también impactan: alcanzan los 142.842 ejemplares promedio. Estos guarismos convierten a Diario Popular en el tercer diario en circulación, detrás de Clarín y La Nación. Por tener circulación “nacional”, el IVC ubica al matutino en la categoría de diarios que se editan en Capital Federal, pese a que su redacción e imprenta están en Avellaneda.

La redacción

Para reconstruir el funcionamiento periodístico de Diario Popular, DsD habló con cuatro periodistas de su redacción quienes contaron amablemente varios detalles, pero que no quisieron hacer declaraciones “en on”. Según aclararon “somos un equipo de laburantes y acá no hay estrellas. Nos gusta mantener un perfil bajo”.

El director periodístico de Diario Popular es Eduardo Tucci (59 años), quien desde 1968 se desempeña en los medios del Grupo Kraiselburd - Fascetto. Comenzó en El Día, en el cual llegó a ser secretario de redacción, tuvo un paso por La Gaceta, un vespertino que lanzó la empresa en 1973.

Desde 2003 hasta 2006 dirigió la agencia NA, del mismo grupo. Y desde principios de 2007 dirige Diario Popular, a donde llegó en reemplazo del histórico director del matutino Alberto “El Chango” Albertengo.

Desde su llegada al matutino se pusieron en marcha algunos cambios. El principal fue darle mayor espacios a Espectáculos, particularmente la TV. “Nuestro lector es muy televisivo y como tratamos de hacer un diario sobre ‘lo que habla la gente’ no puede quedar afuera la televisión”, afirma. Pone como ejemplo lo ocurrido el lunes 4 de mayo: ese día, entre el debut del Show Match de Marcelo Tinelli en Canal 13 y Caiga quien Caiga en Telefé, se llevaron el 70% de rating. “Era imposible que al día siguiente no hubiera nada sobre el tema, porque nuestros lectores hablarían sin dudas de eso”.

Una decisión tomada en “El Popu”, que según los periodistas del diario fue un éxito en términos de repercusión entre sus lectores, fue la contratapa dedicada a las diversas alternativas ocurridas en los programas nocturnos “Bailando por un sueño” y “Gran Hermano”. Tucci asegura que “para nosotros era como un partido de Boca en medio de la semana”. Así, el diario cerraba con una contratapa su primera edición y, luego con la definición de los programas, sacaban una segunda con los resultados televisivos.

Otro eje que empezó a destacar Popular con la llegada de Tucci, fue abrir espacios para información sobre la mujer. “Los diarios de este tipo siempre fueron muy machistas. Nosotros decidimos hacer una apuesta a la mujer y editamos información referida a su salud, su cuidado, su indumentaria, su belleza”.

Si bien en la redacción del “Popu” admiten que es un diario “simple” aclaran que no por eso dejan de lado los temas “duros” como la política y la economía. Destacan en este sentido que semanalmente se incluye una columna de José “Pepe” Eliaschev sobre política nacional y otra de la histórica analista política del diario El Día, Marisa Álvarez, sobre el acontecer bonaerense.

En Diario Popular saben que un referente del estilo periodístico al que apuntan es sin dudas su competidor Crónica. Sin embargo, la jerarquía periodística del matutino tomó la decisión de no publicar cadáveres mutilados o imágenes impactantes rodeadas de sangre. “Sobre ese tema tenemos dos miradas. Una es de tipo periodístico: creemos que ese estilo ya es viejo, que tuvo su época de impacto pero que ya pasó. La otra es de tipo humano: creemos que los lectores y la sociedad evolucionó y ya no espera ese nivel de morbo. Además, en nuestro país corrió mucha sangre como para que todos los días sumemos más”. Es por esto que Diario Popular rechaza la calificación de “amarillo” o “sensacionalista”. Afirman que “somos un diario que su nombre lo dice todo”.

Por último, una apuesta fuerte desde siempre fue la sección deportiva, que además de darle una extensa cobertura al fútbol de primera, presta mucha atención a los clubes del ascenso, sobre todo a aquellos de su zona de influencia (Quilmes, Los Andes, Talleres de Escalada, Morón, Almirante Brown, Laferrere).

Además de los zonales, el diario tiene otros suplementos a lo largo de la semana: “Suerte para todos” (dedicado a juegos de azar), “Suplemento TV”, “Suplemento Full” (guía de espectáculos y salidas del fin de semana) y la revista dominical “Domingo para Todos”. También se llevan varias páginas la información referida a los jubilados, el turf y la pesca. Como se dijo antes, en su sitio web sólo se cargan las noticias del diario papel, como así también el contenido de los suplementos.

Tucci conduce una plantilla de cerca de 100 periodistas, que día a día hacen “El Popu”. Debajo de él se encuentra el jefe de redacción Claudio Rodríguez, secundado por los secretarios de redacción Santos Buglisi y Rubén Cetrángolo. Entre los tres se hacen cargo de las secciones Política, Economía, Internacionales y algunos suplementos.

En tanto, en Deportes, la responsabilidad en la edición recae sobre Claudio Pitta, en Espectáculos Eduardo Moreyra, a cargo de los zonales está Rubén Dotro y el editor de la sección Fotografía es Fabián Lío.

Es imposible hablar de Diario Popular sin mencionar a una de sus “instituciones”, o como dicen en la redacción “una marca” del matutino: el fotógrafo Salvador “Chochó” Santoro, conocido por las fotos de las modelos que día a día se publican en la contratapa del suplemento deportivo. Por su lente desfilaron desde ignotas modelos hasta las principales figuras del espectáculo en sus comienzos. En el sitio web, sus imágenes tienen un espacio propio bajo el rótulo “Chicas”.